El mundo cambia por minutos. Actualmente en el mundo, cada minuto se ven 4.333.560 videos en Youtube, se registran 3.877.140 búsquedas en Google, se descargan 750.000 canciones en Spotify, se contratan 1.389 viajes por Uber, se publican 49.380 fotos en Instagram y se envían 12.986.111 mensajes de texto.
Apr 19, 2021

Os puede parecer que son datos interesantes, datos curiosos, o simplemente datos. Y seguirán siendo datos mientras los reconozcamos como tales. Pero si vamos un paso más allá y logramos visualizar el universo de información que contienen, esos simples datos adquieren un valor diferencial.

En primer lugar, permitidme trasladar mi más sincero reconocimiento a nuestro sector en esta situación de incertidumbre y cambio como la que vivimos. No han sido momentos fáciles, pero tenemos que estar orgullosos de todo lo que hemos demostrado, y es que hemos estado a la altura de las circunstancias cubriendo las necesidades de los consumidores.

Derivado de este nuevo escenario todo está cambiando rápidamente, ya dicen que “el cambio es lo único constante”, y ahora más que nunca es importante saber adaptarnos a estos cambios, por lo que debemos trabajar con la ventaja de conocer de manera exhaustiva nuestros negocios.

El 78% de las empresas de nuestro sector reconocen que invertirán más que nunca en mejorar su información y en la digitalización. A veces esta voluntad no se replica en realidades, pero frente a este porcentaje nadie puede negar que hay una tendencia. Este último periodo ha puesto de manifiesto el avance tecnológico, mediante el cual las tecnologías existentes y emergentes en el mercado pueden resolver los desafíos de tu empresa e impulsarla hacia adelante.

Los algoritmos se han convertido en valiosos aliados, además la información nos ayuda a predecir y esto nos genera una ventaja competitiva. En este contexto encontramos las empresas proactivas y las reactivas, el resultado es claro: las que han apostado por invertir en aprovechar toda la información han sido las claras ganadoras también en este ciclo de pandemia. Por ejemplo, en el canal de alimentación donde se ha producido un crecimiento del 10%, nadie (si es honesto) puede decir que le ha ido bien, solo aquellos que han ganado cuota pueden sentirse plenamente satisfechos. Además, tenemos que prepararnos para cuando todo vuelva a la normalidad y las ventas “prestadas” del canal de hostelería vuelvan a su sitio.

En esta etapa, en la que estamos colaborando para ayudar a que las compañías del sector sean más eficientes nos damos cuenta de que incorporar como eje estratégico la inversión en información ha generado una ventaja competitiva muy clara. Por esto es esencial prepararse para lo que viene (y no hablo de un futuro lejano) y ajustar las estrategias para hacer frente con éxito al panorama empresarial del mañana. Esta responsabilidad recae sobre los líderes de las compañías, ellos son los verdaderos impulsores.

Hay una necesidad de gestionar el dato como un activo más, cómo generador de valor y nos enfrentamos a un gran reto: el de la generación de una cultura organizacional orientada al dato. En este contexto es cuando tenemos que incorporar los denominados INSIGHTS o casos de uso que hacen más eficientes nuestros negocios.

La estrategia de Business Insights debe de convertirse en nuestra metodología en la gestión de nuestros negocios. Antes de iniciar esta metodología, necesitamos definir una matriz de palancas del negocio que impactan directamente en el día a día, tenemos que asegurar que cubren el 99% de nuestra actividad habitual. La información que podemos incluir debe proceder de diferentes fuentes, por ejemplo, en proyectos insights del área comercial puede venir de manera interna, externa (cómo Nielsen, IRI, Publinfo o Kantar), de los clientes o de otras informaciones clave que impactan en nuestro negocio.

Con relación a estas fuentes me gustaría destacar que el intercambio de información entre fabricante y retailer genera un nuevo escenario entre ambos. Los avances en esta dirección han sido muy relevantes, prueba de ello es el impulso generado por AECOC, con la organización de la 1ª jornada de Data & Analytics celebrada el año pasado.

La incorporación de este eje estratégico en nuestro sector, validado por los diferentes players hace que estemos ante una nueva era de relaciones imparable. El número de retailers que comparten información de sell out con los fabricantes se ha incrementado de manera muy importante, y los que todavía no lo hacen, acabarán haciéndolo.

Se trata de construir una relación sólida, de entendimiento y colaboración entre fabricante y distribuidor. Ahora es cuestión de tiempos, los primeros en subirse serán los que obtendrán una ventaja competitiva. Las resistencias a incorporar la información como base de la gestión del negocio todavía están presentes en nuestro sector, ya sea por la falta de conocimiento o de experiencia dentro de las organizaciones para comprender realmente lo que los datos significan y cómo aplicarlos para mejorar el estado actual, la experiencia es un grado, pero el dato nunca se equivoca.

Pero… ¿Cómo sacamos partido a todos estos datos?

Una vez detectadas las palancas que queremos trabajar es importante definir esos casos de uso que nos ayuden a detectar Insights claros que después convirtamos en planes de acción que nos generen una ventaja. De forma muy esquemática se debe unificar toda la información (tanto interna como externa), desarrollar modelos analíticos que respondan a las necesidades del caso de uso y finalmente cuantificar la oportunidad y el retorno de cada uno de ellos. 

Esto que parece fácil en la teoría, tiene muchas implicaciones en la práctica. Os encontraréis con muchas cuestiones: ¿Qué datos son necesarios y qué preguntas me podrían resolver?, ¿Cómo gestionar tantos datos?, ¿Cómo modelo los datos para sacar insights de negocio? Todas estas preguntas tienen respuestas, pero no son triviales y es clave responderlas bien tanto a nivel tecnológico como de enfoque de negocio. En este punto, es básico apoyarse en un Partner externo con conocimientos analíticos avanzados que nos ayude a saltar las barreras tecnológicas, pero que a la vez tenga conocimiento y experiencia en el sector para enfocar el proyecto de una manera apropiada.

Aplicando esta metodología, nos daremos cuenta de que podemos mejorar nuestros resultados según la palanca que seleccionemos entre un 4% y un 20%. Hay palancas como las roturas de stock que han vuelto a tomar máxima prioridad en este nuevo escenario, ya que han crecido hasta el 8% - 10% en algunas categorías.

Me gustaría terminar con una reflexión, los cambios de hábitos del consumidor no se han reflejado en tienda y esto ha generado esta preocupante situación. Para ser un líder, es necesario ir unos pasos por delante y anticiparse a un mundo en constante evolución, hay que ser más ágiles y flexibles en la toma de decisiones. No vale lamentarnos, el detectar las oportunidades y no actuar se convierte en imperdonable. El poder compartir esta oportunidad con los retailers te hace un socio de verdad, si además lo conviertes en acciones que repercutan en la cuenta de resultados, conseguimos el modelo ganador.

Como conclusión, trasladaros que tenemos que seguir avanzando para poner a los datos como base en la gestión de nuestro negocio y en el marco de relación con nuestros clientes. Desde aquí animo al sector a seguir avanzando en la Cultura del Dato porqué esta ha llegado para quedarse. Y es imparable.