Produzierende Unternehmen erwarten für das von ihnen investierte Kapital bessere Ergebnisse, und sie möchten ihre Ausgaben verringern, doch die Situation ist in jeder Hinsicht frustrierend. Angesichts der Bedeutung, die Hersteller dem ROI in jedem anderen Bereich beimessen, ist es äußerst bedenklich, dass sie kaum wissen, welche Rendite sie mit dem für Werbemaßnahmen investierten Kapital erzielen.

Zwar können Unternehmen Vertriebskosten nicht vollständig vermeiden, sie können jedoch Vertriebskosten optimieren und das in sie investierte Kapital kann ebenso produktiv genutzt werden wie andere Investitionen auch.

Hersteller wissen, dass ihr Umsatz umso höher ist, je mehr sie für Werbung ausgeben. Doch viele sind sich nicht darüber im Klaren, dass manche Marktanteile mehr kosten, als sie wert sind.

Hinzu kommt eine zweite Erwägung, die Anstrengungen zur Vertriebskostenoptimierung blockieren: Hersteller wollen ihre Beziehungen zu Einzelhändlern nur ungern destabilisieren.

In der Regel streichen Hersteller 80–85 % des Gesamtgewinns ein, Händler nur 15–20 %. Demzufolge sind die Handelsspannen tendenziell sehr gering.

Eine Möglichkeit für Hersteller, ihre Interessen auf die von Händlern abzustimmen, besteht in Werbeaktionen mit einer Win-Win-Situationen für beide Seiten. Doch das ist leichter gesagt als getan.

Wirklich erfolgreiche Werbestrategien berücksichtigen bestimmte Faktoren. Verschiedene geografische Regionen, verschiedene Einzelhandelsketten und verschiedene Markenauftritte stellen verschiedene Anforderungen an Hersteller und bieten verschiedene Möglichkeiten zur Kostensenkung, bessere Abstimmung mit dem Handel und Erzielung besserer Ergebnisse. Zur Erzielung einer optimalen Rendite bei jeder Marketingmaßnahme müssen Unternehmen diese Unterschiede kennen und ein auf Big Data und erweiterten Analysen basierendes Framework nutzen.